達芙妮老爹鞋女鞋和淘寶網達芙妮

文 | AI財經社 邵藍潔 劉雪兒

編輯 | 陳芳

時至今日，在福建省石獅市官網上掛了有八個月的富貴鳥鴻山鎮廠區招租信息，仍無人問津。舊主隕落後，這個麵積達2.8萬平方米的廠區十分蕭條。招租聯係人接到電話深感意外，他告訴AI財經社，工廠已經空置了好幾年，幾年前就抵押給了當地政府。

沒落的不是這壹個廠區，而是整個富貴鳥。8月26日，壹代鞋王富貴鳥最終折戟，正式褪去港股上市公司的身份；當日晚間，富貴鳥的重整還遭法院駁回，正式宣告破產。

富貴鳥這傢曾經的“縣城男鞋杠把子”，曾被評為“首屆中國鞋王”，即便在鞋企遍地的石獅，也壹度是當地的驕傲。可惜的是，富貴鳥2013年末登陸香港主闆的高光時刻最終卻成了失速的起點，此後三年凈利潤降了近三分之二，2017年上半年凈虧損超1000萬元，當年中期報告顯示負債總額近30億元，此後再未披露過財務數據。

上市的六年時間里，富貴鳥被外界熟知的是長時間停牌，破產前停牌了近三年的時間。並且，因債務過多，富貴鳥創始人林國強的子女甚至直接放棄繼承父親遺產。

富貴鳥不是第壹傢被報道失速隕落的鞋王，此前先後上榜的品牌還有百麗、達芙妮等，前者業績低迷從港股退市，後者遭遇了大麵積關店。烏雲則壹直籠罩在中國皮鞋的頭上，大皮鞋企業不如意，更別提小皮鞋企業，他們大多活得步履維艱，與國外皮鞋企業靠手工定制傳承幾百年形成鮮明對比。

不可否認，每壹傢失速的鞋王都有自身的問題，但也離不開行業大環境的影響，百貨商場的沒落，使得皮鞋失去了渠道優勢，而休閑運動鞋業的興起，則侵占了皮鞋的日常使用場景，最終形成這屆中國皮鞋不行的局麵。

圖/視覺中國

被拋棄的皮鞋

在接吻貓做了七八年銷售的張雲霞，發現皮鞋越來越不好賣，剛入行時日銷售過萬很正常，去年降到五六千元，今年已經過了大半，平均下來每天隻能賣出四千多元。

張雲霞所在的接吻貓店位於北京四環壹傢百貨店內，幾天前，門店還在裝修，壹位顧客買了七雙鞋，讓她感到喜出望外，直言：“摸黑兒賣了壹萬多”。

與接吻貓櫃臺相距不遠的是百麗，170平方米的門店陳列了男鞋、女鞋，還有越來越多的運動休閑鞋。在普通的大眾百貨商場里，各個皮鞋品牌之間有壹條脈絡清晰的鄙視鏈，百麗作為集團軍，下屬十幾個不同品牌，通常占據鞋類區域的半壁江山，當之無愧在鄙視鏈頂端；其次是星期六、接吻貓等品牌，品牌門店可以與百麗比鄰，但位置和麵積稍遜壹籌；鏈條底端則是壹些綠葉，他們雖有品牌，但是沒有知名度和影響力，多是壹些註重性價比的中老年鞋子，隻能出現在樓層的中島位置。

銷售額方麵，鏈條頂端比中下端的強不少。比如，張雲霞所在的接吻貓平均每月銷售壹二十萬，同在壹個樓層的百麗平均每月能賣到二三十萬，但百麗的焦慮並不比接吻貓要少。

在百麗做銷售的五年里，王麗達經歷過不同類型的門店，MALL店、商場店、map品牌集合店，單壹品牌店。百麗在北京約有120傢門店，成熟商圈、業績好的門店壹個月營收能過百萬元，遠郊區差壹點的門店每月衹有幾萬元。王麗達目前所在的店月均收入二三十萬元，雖比同樓層其他品牌高出不少，但隻是以往水平的壹半。

張易是這傢百貨負責皮鞋的運營人員，見證了皮鞋在商場里的拋物線，“2011年前，尤其是2008-2011年間，銷售額大概是現在的0.8-1.2倍。”這與王慧的記憶幾乎壹致，她在北京雙安商場皮具銷售部做了十年運營，覺得2013年是個分水嶺，此前客流量大，鞋子好賣，顧客壹次買三四雙皮鞋很正常，壹些品牌年銷售額有1000多萬元，但現在很難達到這個規模。

如今，距離皮鞋的好時光很遙遠了。

2007年5月，百麗國際以510億港元的發行市值登陸港交所，成為中國女鞋行業里市值最大的個股。百麗CEO盛百椒十分自信，聲稱“凡是有女人經過的地方，都要有百麗”，此後五年里百麗大辟疆土，門店數從6000多傢漲到超1.7萬傢，並在2013年2月達到巔峰，市值突破1500億港元。

圖/視覺中國

但此後，隨著渠道為王時代逐漸終結，產品研發成為核心競爭力，加上電商的崛起，鞋企受到沖擊，沿襲以往打法的百麗，業績逐漸下滑。盛百椒把責任攬到自己身上，“自己不會開電腦，連微信都沒有，對市場變化沒做出很好的預判，沒找到轉型路徑，主要責任在我。”

不得已，2017年7月，百麗以531億港元的估值退市，比高峰期市值縮水三分之二。而兩位創始人鄧耀和盛百椒均選擇清空股份，黯然離場。

相比退市的百麗，達芙妮國際還在掙紮中，股價長期低迷，已經連續兩年多在1港元以下徘徊，8月30日收盤跌14.29%，每股報收0.3港元。雖然達芙妮門店從2002年到2012年的十年間增長了近十倍，達近7000傢，但也因此埋下了隱患，問題很快顯露——銷售費用瘋狂飆升、需求飽和存貨周轉天數延長，2015年後達芙妮的業績加速下滑，2019年上半年股東應占虧損近4億港元。

在此背景下，達芙妮不得不啟動業務轉型，其中壹條是優化門店結構，關閉表現不好的門店。從2015到2018年間，達芙妮核心品牌共關店3700多傢，集團員工縮減了三成多從1.3萬人精簡到8700人左右。但收效甚微，資本仍然不太買賬，如今達芙妮國際4.95億港元的市值，不足2012年高峰期時市值170億港元的3%。

其他幾傢皮鞋品牌的市場表現也難言樂觀。2012年4月上市的奧康國際，股價在2015年年中飆升到53.43元/股，市值超過200億元，但2015年後壹路下滑，如今不足10元/股，市值也不足40億元，縮水了五分之壹。

因新聘用Angelababy為代言人而廣告費大增的紅蜻蜓，2015年6月才上市，很快便達到34.44元/股的高峰期，然而此後股價壹瀉千里，四年後隻維持在7.16元/股左右，與高峰期相比縮水了近八成，市值僅剩約41億元。

接吻貓品牌的母公司天創時尚也不例外，股價走勢也呈向下滑梯狀，兩年前高峰期的22.16元/股已跌落到如今的6.29元/股，驟減七成多，市值僅有27億元。

回憶過往，百麗、達芙妮、接吻貓都曾出現在張易所在的百貨商場里，但麵積有限，十幾年間銷售不佳的品牌多次被清退，目前皮鞋區域隻保留了十幾個品牌，達芙妮在很多年前就已經退出，專門的男鞋品牌幾乎消失。

如今，張易所在的商場中，鞋子品類對商場的貢獻也由巔峰期的每年四五千萬元，減少到目前的兩千多萬元。王麗達和張雲霞的感受是，顧客買皮鞋更謹慎了，不好賣了。

休閑運動鞋上位

皮鞋不好賣與消費習慣的變遷不無關係，人們越來越偏愛休閑運動鞋。

在百麗門店，有兩個貨架陳列著運動鞋，從外形來看，有時下最熱門的老爹鞋、前兩年火爆的椰子鞋，小白鞋，看起來都似曾相識。王麗達指著老爹鞋說，到了春秋季，這個款走得相當好。王麗達稱，老爹鞋是2017年上的款，厚底舒適，顯得腳小，39碼和36碼的鞋子看起來差別不大，顯高，顯腿細，好搭衣服，二三十歲的年輕人能穿，四五十歲的人也能穿。

這樣壹款“完美”的鞋子當然要占據C位，陳列在門口顯眼的位置。不過這個秘密並不是衹有百麗知道，在這壹樓層隨便逛逛，幾乎每傢都有熱門的運動鞋款式，老爹鞋隻是其中之壹。

皮鞋企業想抓住這個新趨勢，從大眾平價品牌到中高端品牌紛紛上馬休閑運動鞋。2016年開始王慧註意到，她所管理的鞋子區域各傢都開始增加了休閑風格的鞋子，比如GEOX，“配合顧客需求，大傢都按照這個風格去做，沒人想錯過流行趨勢。”

今年三八節，雙安商場特意針對小白鞋做了促銷活動，起碼有十傢皮鞋品牌參與進來。除去男鞋品牌，這意味著至少有三分之壹的女鞋品牌推出了小白鞋。“雖然在皮鞋品牌里， 休閑運動款的銷售占比不多，但是增長快。比如，以前可能衹有1%的銷售占比，現在已經翻番到5%了。”

色彩斑斕的運動鞋和皮鞋出現在同壹個貨架上，看起來非常違和，但這正是皮鞋拋物線向下的壹個重要因素，越來越多的人不愛穿皮鞋了，而替代品正是運動休閑鞋。

圖/劉雪兒

數據見證了這壹切。

百麗國際2015年-2017年，營收增速壹路從8.7%下滑到2.2%。2016/2017財年上半年是關鍵節點，在這壹時段，運動、服飾業務占比突破半壁江山，由上年的49.2%提高到56.0%，首次超過鞋類業務的銷售規模。

退市前的百麗財報顯示，截至2016年8月31日的六個月內，與上年同期相比，百麗鞋類業務銷售收入下降12.7%，連續三年下滑，而運動、服飾業務銷售收入增長14.9%。其中代理的壹線運動品牌阿迪達斯和耐克增長13.4%，二線運動品牌puma和converse增長21.2%。在零售網點方麵，同期鞋類自營網點減少378傢，與之相反運動、服飾自營網點凈增加105傢。

百麗業務多元，可以“失之東隅，收之桑榆”，其他皮鞋品牌的日子就沒這麽好過了。2016-2018年三年間，達芙妮的營收增幅從-22.41%艱難地收窄到-20.08%。紅蜻蜓的營收增速從-3.20%降低至-6.29%，奧康國際營收增速從-2.07%下滑到-6.70%。

2018年，5傢皮鞋上市公司中，奧康國際、紅蜻蜓雖然沒有出現虧損，但是營收、凈利潤都處於下降態勢，達芙妮、千百度則出現虧損，唯壹有向好跡象的是星期六，出現了微弱的上升趨勢，但營收同比也僅增1.9%。

不同於皮鞋企業困境重重，運動鞋企業則是欣欣向榮。

先看各個百貨商場和購物中心不可缺少的阿迪達斯和耐克，2018財年，阿迪達斯的營收同比增長8%，其中大中華區增速高達23%，不僅高於整體水平，也超越北美和亞太地區各自15%的增速。截至2019年第二季度，阿迪達斯連續二十壹個季度在大中華區實現雙位數業績增長。這也意味著，這個增長持續了五年時間。

耐克也是如此，2018財年營收超過360億美元，同比增長約6%，在匯率不變基礎上，大中華區的增速達到18%，是整體增速的三倍。今年6月的2019年春季訂貨會上， 斯凱奇首次公布了在華發展10年的業績，零售總額平均年增長達73%。

不僅如此，國產運動休閑品牌也不遜色。在營收方麵，2016年-2018年，安踏增速從20.0%攀升至44.4%，翻倍不止；而李寧集團則從13.1%穩步上升到18.4%，特步則是從1.9%大漲到25%。

這壹現象有其合理性。壹般而言，在比較發達成熟的國傢，鞋子市場以運動、休閑為主，正裝鞋所占比例有限。隨著中國消費者迅速成長，日漸成熟，多樣化的場景需求和個性化的審美要求，對運動休閑鞋的需求也會增加。

除了與流行趨勢變化有關外，運動鞋企業的境遇好轉則離不開自身積極轉型。2012年後，以渠道帶動銷量的時代結束，運動企業紛紛遭遇上市急劇擴張後的滯銷困境，迫使企業不得不正視用戶尤其年輕用戶的需求，比如安踏推出潮流運動係列吸引年輕受眾，李寧投身新國潮運動重新定義品牌。

圖/視覺中國

這啟發了皮鞋業的自我變革，逐漸麵向受眾而非自賣自誇。王麗達透露，現在的皮鞋後跟高度普遍比以前低，鞋墊也更軟，因為用戶更加追求鞋的舒適度而非好看顯高，“這兩年小跟鞋基本是5厘米左右，不比以往七八厘米的，跟鞋也多是小粗跟，承重性比較好。”

壹位福建鞋企老闆陳天告訴AI財經社，除追求舒服外，年輕客群還偏愛原創設計、高檔自主的小品牌，畢竟小品牌對工藝質量要求高，量小品質也容易把控，此外也迎合了年輕壹代張揚個性的需要。

但皮鞋自身的嚴肅屬性，壹定程度上限制了其轉型的空間，即便壹些皮鞋企業拓展休閑運動鞋業務，卻難以抗衡主打休閑風的鞋企，轉型的道路並不順暢。

在北京久隆百貨酒店橋店， 壹樓大廳布滿了方方正正的各品牌鞋櫃，店內百麗的工作人員透露，目前今年的新款隻上了七八種，達芙妮工作人員則表示新款還沒有上來，展臺上都是去年和前年的舊款， 兩傢的展臺有兩三百雙鞋子，來逛的人以中年婦女為主，幾百米外的阿迪達斯、特步、鴻星爾克鞋櫃處倒聚集了不少年輕人。

壹位北京女白領透露，讀書時還覺得百麗的鞋子很高檔，但工作後就不想買了，覺得設計比較呆闆，而且同樣的價錢可以選擇款式新穎又小眾的國際品牌。

在陳天看來，與國際壹二線品牌相比，國產皮鞋在設計、材料、工藝上都有差距，年輕的主流消費者對國際品牌的認知度高，自然不去看國產皮鞋。“主要還是品牌自己的問題，低成本，高售價，材料和工藝質量不高。”

樹倒猢猻散

作為壹傢老百貨的經營者，趙濤對於皮鞋的現狀並不意外，他自己最近壹次在國內買皮鞋是在三年多前，為了新開門店沖業績，“皮鞋本身盤子比較小，整個市場規模也就千億元，跟服裝不能比，而且主要集中在百貨商場銷售，現在百貨都不太行了，要不關門要不轉購物中心，皮鞋當然也不好賣了。”

皮鞋發展的曲線，壹方麵和運動鞋互相反證，壹下壹上，壹方麵和百貨業的發展緊密相關，同上同下。大部分皮鞋品牌在2013年以後直線向下，和百貨的發展非常契合。統計數據顯示，知名傳統百貨企業2013年進入關店潮，2013年關店24傢；2014年關店23傢；2015年，關店已達63傢。

取代百貨的是購物中心和奧特萊斯，但這並不是皮鞋的主要陣地。杭州壹傢購物中心的招商副總經理安捷向AI財經社介紹，購物中心壹般拿的位置都比較大，租金貴，裝修成本也高，所以壹些皮鞋品牌不願意進來。

圖/視覺中國

相反，運動品牌主攻購物中心，他們喜歡開大店，形象和爆發力更強。安捷所在的購物中心，皮鞋的品牌引入了十傢，運動鞋品牌有八傢，但是後者的麵積更大，坪效更高，同時承租能力也更強。

有人將皮鞋和百貨業的關係形容為“樹倒猢猻散”，但更慘的是，樹倒之後還遭到了電商的碾壓。王麗達最近幾年工作內容多了壹項，盡量說服顧客在線下買， “以前人們買鞋挺痛快的，現在要問有沒有折扣啊，比較猶豫，先試穿，然後翻手機，肯定是要跟電商比啊。”

2017年百麗開始融合線上線下，公開數據顯示，2017年雙11，百麗全渠道銷售4.5億元，對於線下店來說，不得不跟隨線上去進行各種促銷，“如果不同步做的話，線下肯定賣不過線上。”王麗達掰著指頭數了數，“三八是大節，然後是618，明年可能818也要做起來，接著就是雙十壹雙十二，中間還要配合做各種主題營銷活動，店慶什麽的。”

在她看來，現在的消費者已經變得非常精明，抓準了什麽時候有活動。相應的，鞋子的價格也隨著不間斷的促銷往下走。“不停的會有小活動，所以現在價格會比以前便宜壹些，正價不打折的鞋子現在不多了，會員直接就八八折。”

在中高端皮鞋方麵，消費者對價格的敏感度沒有那麽高，但也被帶進了價格漩渦。王慧觀察發現，鞋子的交易量少了，但商傢非常敏感的開始自我降價，價位不高才能適合顧客需求，現在的正價相當於以前的八折，挽回交易量的後果是，“銷售額不像以前高。”

零售網點減少、售賣價格下降，皮鞋進入了量價齊跌的局麵，而租金和人工成本卻逐年上漲，由此帶來了盈利水平的持續走低。奧康國際2017年凈利潤衹有2.26億元，同比下滑25.8%，2018年雖然繼續精簡銷售和管理費用，但是凈利依然下滑，而且更加嚴重，下滑39.53%。

從2015年到2018年，達芙妮平均每年要關掉差不多壹千傢門店，員工也大幅縮減，但凈利潤卻毫無起色，2017年凈虧損為7.34億港元，同比下降10.4%，2018年凈利潤降幅變本加厲，達到了35.4%。

更多的鞋子品牌還在下降的過程中苦苦掙紮，希望能抓到壹根救命稻草。趙濤認為，皮鞋品牌集中度比較高，壹旦這些品牌出現下滑，整體行業的情況都不太樂觀。這個情況從壹線到四五線城市都是這樣的，沒有辦法改善。

事實上，皮鞋行業並非完全沒有出路。國際上有不少知名的皮鞋企業，比如郎丹澤、芬迪、菲格拉慕等，牠們大多走高大上的奢侈品路線，依靠手工定制確保品質，賣的是身份認同感，其中不少品牌還是全品類運營，並不局限在皮鞋上。

但中國的皮鞋企業幾乎走的是大眾路線，靠價格取勝，在多年的發展中，尤其是頂峰時期，並沒有花精力在產品品質上下功夫，在定位上走出差異化，走高端路線，去滿足商務人群對皮鞋的需求，使得供給和需求之間出現了錯位。造成這壹局麵的是，中國皮鞋企業並沒有將做皮鞋當做傳承百年的事業去做，很多企業在發展中盲目多元化，最終影響主業的發展。

拿富貴鳥舉例說，這傢公司在2015年資產負債率達45.18%的情況下，還涉足自身並不熟悉的金融領域，5月拿出1000萬美元投資P2P平臺共贏社，10月又入股叮咚錢包，成為後者最大股東，隻看到了短期的投資收益，並未看到風險。如今共贏社早已停止運營；叮咚錢包則因逾期無法提現暴雷，8月24日其4名實際控制人已被警方控制。

（文中張雲霞、王麗達、張易、陳天、安捷、趙濤均為化名）

曾經女鞋市場的霸主達芙妮，在公布2020上半年財報後表示，將徹底退出實體零售，壹石激起千層浪，不僅話題登上微博熱搜，還讓達芙妮國際的股價大跌將近20%，截至收盤跌超9%，最新市值為3.1億元。作為80、90後們童年的時尚單品，達芙妮曾經壹度春風得意，那句被SHE喊出的廣告語“漂亮100分，美麗不打折”，成功將高貴不貴的品牌形象植入人心，市場占有率高達20%，相當於每賣出5雙鞋就有壹雙是達芙妮，門店更是遍布大街小巷。但自2015年開始達芙妮進入連年的虧損。到今年中期，其虧損總額已超40億港元。與此同時，達芙妮核心品牌門店數量已經從2013年中期的6581個收縮至今年6月底的293傢。曾經壹路高歌突飛猛進的達芙妮究竟是如何走到如今黯然離場的地步呢？

如果說達芙妮失敗有著對電商為王時代的種種不適，那麽牠成功的因素也同樣與時代密不可分，達芙妮的源頭可以追溯到臺灣的制鞋世傢——張文儀傢族，其中女婿陳賢民在1980年失業後拉著張文儀創辦了鞋類代工廠喬誌企業，狹小的臺灣市場無法分到更大的蛋糕，二人在1987年在香港建立了達芙妮的前身與控股公司——永恩集團，並在三年後與張文儀的另壹個姐夫陳明源創建了日後稱霸壹方的達芙妮。

無巧不成書，日後成為大廈傾塌主因的庫存問題恰恰是達芙妮進入大陸的契機，為了解決外銷庫存問題，達芙妮在1992年以壹往直前的姿態切入市場，洶湧而至的廣告宣傳，正好擊中改革開放初期女性對於時尚美麗的追求，再加上積累下來消費力，趕上時代紅利的達芙妮順風順水地隨著壹雙雙時髦的鞋子走進消費者的心中，逐步占領了女鞋市場。

在這種狂飆突進的勢頭下，達芙妮母公司永恩國際在1995年成功在香港上市，次年在張文儀的推動之下，達芙妮開始轉型成為直銷零售商，在全國設立直營門店，在巔峰時期門店數量高達6800多傢，然而壹味的擴張帶來的是，龐大直營體係下巨額數量的庫存，進而影響了周轉速度，導致達芙妮上新速度極為緩慢，新品必須配合等待老庫存清空後才能上架，2015年達芙妮的庫存周轉期就高達218天，需要七個月才能全部銷售完畢。

而達芙妮為了應對這種狀態，達芙妮將銷售部門做主導，大部分產品款式就以基本款為主進行微調，材料也使用價格便宜的人造皮革，耐磨的同時能長時間存放，但容易磨腳的體驗感讓達芙妮在消費者之間的評價持續下滑。但不僅僅是產品力的缺失，為了清理這巨額的庫存達芙妮不得不常年打折，讓消費者對品牌產生了廉價感，進而影響了品牌的整體調性。

淘寶達芙妮在中高端女鞋上也曾經做過嘗試，曾經代理AEROSOLES、Aldo等北美鞋履品牌。隨著這兩品牌銷量平平，2014年，達芙妮推出了號稱是高圓圓參與設計、把關的品牌“圓漾”，即使有著明星加持同樣無力回天，圓漾對業務的貢獻率僅在10%以下。在運動領域上，達芙妮在2008年代理過耐克與阿迪達斯的中國市場經銷商，但僅僅作為嘗試便很快就放棄了，而接下這塊業務的百麗國際則將運動鞋賣得如火如荼，壹度成為百麗旗下增長最快、最被看好的部門，2019年百麗將其拆分成滔博運動單獨上市。

達芙妮錯失的不僅是運動鞋類的增長趨勢，同樣作為戰略失誤的線上電商布局可能是達芙妮衰敗的最直接原因。即使起步早，在2006年就開始涉足電商，並於2009年進駐淘寶，但在2010年前後達芙妮與百度、臺灣雅虎奇摩網共同出資打造網購平臺耀點100，最終自建電商平臺以突圍失敗資金鏈斷裂而告終，不僅斥巨資3000萬投入打了水漂，還將其他電商平臺渠道壓縮，錯失了淘寶京東的發展紅利期，可謂是賠了夫人又折兵。接連的決策失誤後，2015年開始達芙妮連年虧損，五年間共計關閉6257間門店。

電商與社交網絡的發展興盛，快時尚的概唸深入人心，今日鞋類的店鋪的標配都在以兩周壹次的頻率上架新款商品。新壹代消費群體對於時尚與美麗的追求更甚於以往，瘋狂擴張帶來的超大體量無法快速轉型，款式落後渠道缺失的達芙妮走向衰敗也是發展的必然。作為時代崛起的產物，不難想象今日的網紅未來也許就是達芙妮的現在，消費市場的急劇變化使得越來越多的行業發生變革，商業課題中沒有永恆的壹成不變，在難以預料的明天究竟應該怎樣跟上時代的步伐才是每個品牌的必修課。